看豪华日系车营销交锋

2020-01-16 09:30

近几年来,日系车在中国的用户分量一直不错,除了低油耗,显然还与日系品牌的营销力度和策略不可分割。今年,无论是凯美瑞的上市包机造势,还是日产的百万年薪招聘营销总监,无不体现了日系车今年在营销上的大手笔。

专家指出,以往依靠价格的恶性竞争,不但不能再刺激销售,反而使消费者的持币观望心理更加强烈。因此,如何在营销思路上进行创新,在体现产品定位的同时,更好地加强企业品牌的传播,成为激烈竞争市场格局的制胜之道。

  凯美瑞VS雅阁VS天籁

  当家花旦营销比拼

  豪车营销,在日系汽车巨头的手中,被运用得虎虎生风。这从日系巨头各自“当家花旦”的表现可见一斑。

  先来看丰田的花旦凯美瑞,从宣称“没有竞争对手”,到在各大平媒的广告攻势,再到包下专机造势,凯美瑞一改丰田以往温水式的营销策略,开始格外“高调”。业内资深人士分析认为,作为在华最重要的战略车型,凯美瑞肩负着丰田谋定中国市场最重要棋子的重任。此番高调出击,一则可以维护丰田的品牌形象,二则可以转移外界对锐志和皇冠“漏油事件”多方指责的视线,可谓一举两得。

  在国际市场,雅阁与凯美瑞多年来在世界各地展开了“贴身肉搏”,但面对国内凯美瑞的“公然挑战”,广州本田目前并未采取兵来将挡的办法迎击凯美瑞,而是利用自己口碑和保有量上的巨大优势(截至2005年,广州本田产品在市场上的保有量已超过70万台),做好既有用户的文章,毕竟买车并非盈利的惟一环节。

  相比之下,东风日产借助近期天籁上市两周年庆典之机,趁势推出系列“天籁车主尊尚服务项目”。启动了包括天籁纪念版轿车上市、天籁VIP卡发行、东风日产汽车星河平台体验馆落成和设立天籁绿洲等项目。由于近年天籁在高级车市场有着比较成功的销售表现,东风日产此番方面亦十分强调回馈上的尊贵感。业内人士对此评价,“天籁的此番举措绝对不如广告轰炸讨巧,也不是一条赚钱的捷径,但却牢牢地把自己植入了消费者的心中。”

  丰田VS本田VS日产

  迥异的营销思路

  凯美瑞、雅阁和天籁的营销举措,体现了各自企业营销风格的同时,也多少折射出企业的市场表现。资料显示,到2005年,本田在中国的市场份额为9%,位列前三甲,日产以5%居第七位,而丰田在中国的市场份额为4.3%,位居第十。

  作为日本技术和日本企业的代表之一,丰田显然不能满意这样的市场表现,随着“北牵一汽丰田、南携广州丰田”战略布局的完成,2006年开始绝地反击,一路高歌猛进。“从丰田近些年在中国的品牌营销来看,它主要着力在四个方面。”一位新华社资深记者说,“一是唤醒大家对上世纪80年代‘丰田=高档车’的记忆;二是展示产品和性能优势;三是扩大量产车销售网络;四是以新产品和新科技塑造丰田汽车的品牌性格。”

  丰田的种种显然是在试图改变已有的品牌形象,相比较而言,本田的市场举措更为按部就班。在中国市场,本田作为日本汽车企业的先发者,率先向政府采购抛出橄榄枝,并使中国成为其在全球夺取优势的砝码。同时,本田针对紧俏车型采取了有效的营销方式,如饥饿营销,有意造成“供不应求”的态势;同时丰富营销网络,建立4S店,以网络的方式解决消费者的后顾之忧;搞节油和维修大比武,处处围绕卖车的宗旨打转,取得了很实在的效果。

  而在东风日产看来,尊重并满足不同市场顾客的需求才是首要任务。日产的产品差异化显然是冲着这点去的:在精细地了解了消费者的需求之后,日产每一款车都针对该细分市场的某一个普遍的、对消费行为影响最大的性能或功用集中火力实现最优解。

  与此同时,由于天籁对“新成功人士”的诉求,东风日产明显意识到了“文化营销”的重要。从2003年开始,东风日产频频亮相于各种重要的文化场合,展开攻势凶猛的文化营销。时至2006年,东风日产更是通过央视“绝对挑战”栏目展开寻找营销总监的“颠峰营销”。通过产品定位调整、产品升级、文化营销等系列手段,东风日产在不断改善自己的品牌形象,放大产品的优势效应,这也是东风日产去年能够实现利润和销量“双丰收”的重要原因。(编辑:陈金龙)